模型研究创作人员：孙践伟、宗东东、龚雪菲
科技革命推动社会的发展，商业形态中出现了各种各样的商业模式，从而也产生了各种各样的营销方式，这些营销方式不断的归纳和提炼出的营销理论与营销模型，指导我们系统性的进行商业化竞争。在这个科技与商业互促，双双螺旋上升的发展中，我们充分感受了数据驱动商业进化的强大力量，我们进入了数智时代，那么数智时代市场营销模型的结构和工作原理有哪些变化呢？一、营销理论和模型的发展“现代营销学之父”菲利普·科特勒在2009年出版的《营销革命3.0：从产品到客户，再到人文精神》、2016年出版的《营销革命4.0：从传统到数字》和2021年出版的《营销革命5.：以人为本的技术》三本著作，历时10余年的著述和研究中，将商业中最核心、最本质的变化，通过市场营销的时代特征，进行了分析和总结。在不同的时代，依据不同的市场特点，菲利普·科特勒先生从市场营销的角度，将商业发展的代际划分为五段，
营销1.0时代：以产品为中心的时代这一时期的营销以产品为中心。企业关注的是如何生产高质量的产品，并假设消费者会自然地被这些产品吸引。营销活动主要集中在产品特性和制造工艺上的宣传上。这个时代是工业大发展的时代，蒸汽机和电气化两次工业革命极大的推动了生产力的发展。经典模型如：杰罗姆·麦卡锡提出的4P营销理论。营销2.0时代：以消费者为中心的时代随着生产力水平的提升，产品极大的丰富，市场竞争加剧，营销从产品推广转而开始关注“更好地了解消费者的需求和偏好”，营销策略开始围绕消费者展开，如市场细分、目标市场选择等。这个时代有赖于第三个次工业革命，即信息技术的大发展，电子计算机和互联网出现，企业中开始成体系的出现数据资产，商业智能技术在这一时期逐渐发展。经典模型如：由罗伯特·劳特伯恩提出的4C营销理论。营销3.0时代：价值观驱动的营销互联网的出现和数字技术的发展极大地改变了营销实践。“消费者”被还原成“整体的人”“丰富的人”而不再是以前简单的目标人群；“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的响应”。把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”，用词指代时也多用“用户、客户”而不是“消费者”，是以人为本的营销。经典模型如：由菲利普·科特勒提出的3i品牌模型。营销4.0时代：数字化连接的时代以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为主体的价值观，让消费者更多的参与营销价值的创造。洞察与满足数字化连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值。以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础，面对客户购买过程中方方面面的需求，提供具有深度和广度的人本营销升级版方案。而基于数字化连接点的营销，也是我们所说的基于“触点”特点的营销行动或决策。典型模型如：由菲利普·科特勒集团曹虎博士等先生提出新的4R模型。营销5.0时代：数智化营销时代数智化营销时代，是“类人技术”赋能企业增长的时代，是建立在营销3.0时代的人本主义和营销4.0时代的技术威力的基础上的，其定义是在顾客的整个消费体验中，使用类人技术创造、传播、交互和提高价值。理论和模型如：菲利普·科特勒先生提出5要素模型。当然，以上我们以菲利普·科特勒的研究理论为主要对照，在工业革命以来的市场营销理论还有很多其它的经典理论，除了上面提到的杰罗姆·麦卡锡(E. Jerome McCarthy)、罗伯特·劳特伯恩，还有赫尔曼·西蒙（Hermann Simon）大卫·奥格威 (David Ogilvy)、唐·舒尔茨 (Don E. Schultz)、西奥多·莱维特 (Theodore Levitt) 、迈克尔·波特 (Michael Porter)、艾·里斯 (Al Ries) 和 杰克·特劳特 (Jack Trout)、克莱顿·克里斯滕森 (Clayton M. Christensen)、彼得·德鲁克 (Peter Drucker) 等等大师，但在市场营销领域连贯性和系统性最有代表的，我们还是首选菲利普·科特勒，所以本文以其观点作为对照参考内容。二、商业的基本结构市场营销理论随着时代在不停的创新和升级，尽管我们已经进入数智时代，新的商业场景形态不断涌现，但是按照商业的“价值理论”，仍然没有改变企业产品侧（供给侧）、市场渠道（市场中间运营侧）、客户侧（需求侧）的基本商业结构。
从基本的商业结构中，我们可以看到市场营销研究的重点，自左向右，从技术（要素）驱动的产品创新，走向了客户需求驱动的客户价值管理，从实体的交易渠道升级到了网络化的线上商业模式，从数字化走向了数据智能。在升级的过程中，我们看到价值传递的过程越来越复杂，不再是简单的渠道或者交易平台。我们可以从市场营销的角度，将基本的商业机构归结为产品侧、中间运营侧和客户侧，这三个方面相互依存、相互作用，共同构成了商业活动的核心框架。这个框架在数字化连接时代（数据驱动时代）被很多大的电商企业称为“人货场”模型，即CPC模型（Customer客户、Product产品、Channel渠道）。我们整理之前的商业基本结构，对每个部分定义如下：产品侧：包括产品和服务，是企业最终提供给客户的交付物，其质量、创新性、性价比等直接影响客户满意度和市场竞争力。客户侧：客户是企业生存与发展的基石，一切商业运营和市场活动的最终目的都是为了满足客户需求、提升客户满意度和忠诚度。中间运营侧：中间运营侧是连接客户侧和产品侧的关键环节，包括渠道建设、营销推广、售后服务等多个方面。在本节营销发展历史的介绍中，我们提到的每一次营销革命，也都是基于上述基本商业结构展开。在不同的营销理论阶段，重点体现在不同的商业要素上。不过值得注意的是，如果脱离了“价值理论”的商业模型，比如金融衍生品、奢侈品等，是不遵循以上的基础商业结构的逻辑的。
三、数智营销SPCC模型的定义从尼尔·博登提出的“市场营销组合”概念开始，营销的关键要素和体系一直在变化。随着数智化时代的到来，营销模型的核心要素也在发生着深刻的变革。经典的4P/4C模型并不过时，以数据驱动的“人货场模型（CPC数据模型）”带来了整合营销的全面发展，同时新商业场景的营销策略还在不断涌现，并逐步发展成为新的营销理论。我们在回顾营销理论发展历史时，提到了菲利普·科特勒的营销5.0框架，但其要素关系与商业的基本结构对应关系不是很明确。所以我们再次从历史发展和系统结构两种思维出发，来再次研究数智驱动时代的营销模型的构成。1、从历史发展的视角看对照商业的基本结构，我们过往的商业理论和模型的发展中，我们发现：
4P模型对应生产侧的“产品”，是以产品为中心；
4C模型对应需求侧的“客户”，是以客户为中心；
4R模型对应市场侧的“连接”，是以连接为中心；
营销理论模型发展与商业基本结构的对应关系图（图三）营销重心分别在生产侧、交易平台、消费侧上。但新商业场景出现，我们发现基于流量驱动的营销、基于内容的营销等，都可以独立的营销交易的达成。例如：1）流量驱动的案例：基于投流的直播间，没有超级IP存在，没有固定的产品，没有固定的客户群体，与“人货场”都不直接相关，依然可以跨平台（场）的形成大额销售。简单粗暴的投流策略，虽然造就一批短命的带货直播间，但也不断有新商家开业，只不过他们经常在各个平台（淘系、快手、抖音、视频号、拼多多）游走。2）内容营销的案例：基于旅游攻略的小红书帐号，旅游内容本身能吸引用户带来流量，但带“货”的产品、购买的“人”都是与内容无关的，可见内容是独立于“人货场”三要素的。社群营销、心智营销类似独立于“人货场”的案例比比皆是，我们就不再举例。从这些案例我们可以看到，营销模式的发展在经过4P、4C、4R之后，基础要素之间的“关系”（Relationship）越来越复杂，出现了一个个新的商业场景，而这些“场景”又能独立于“人货场”三个基本要素，驱动价值交换的完成。“场景”这个独立要素的出现，本质是“人货场”三要素中“场”的发展，“场”不单单是“以连接为中心”了，还有了更加丰富的内涵，包括：场景流量、内容、社群、心智，以及未来的元宇宙等。场景变成了“促成”或“驱动”商业交易的一个关键要素。2、从商业的基本结构视角看按照经典营销模型和新场景营销理论中的要素，在商业的基本结构中，我们能看到他们的逻辑定位。
从商业的基本结构上看，在“人货场”的基本商业结构中，“场景”中的内容、场景流、社群、心智等等是贯通“人货场”整体的。例如，内容营销可以从产品的内容营销（产品-内容）、数据驱动的内容营销（连接-内容）、客户的内容营销（客户-内容），在货、场、人三个部分，都进行内容营销。同理其它几个营销策略也是可以与原来的三要素结合，“场景”成为促进交易达成的独立因素，在一个个特定的场景中生效和发生作用，它贯通了整个商业交易的过程。正因为“场景”这个独立性和“整体性”，它成为了继三要素之后的第四要素。3、数智营销SPCC模型的定义从以上发展的视角和系统的视角，我们看到“场景”这一要素将产品、连接和客户三个要素进行有机统一，形成了一个以场景、产品、连接和客户四要素的新营销模型结构。我们在基本三要素的基础上，增加“场景”要素，重新定义如下：1.产品（Product&Value）：以字母P代表将与“价值创造”相关的内容都归入“产品”要素。价值主张的“产品”要素，是不可替代的，没有价值创造意味着价值传递和价值交付是虚假的，是不可能持续存在的。2.客户（Customer&Community）：以字母C代表将与“人”相关的都归入“客户”要素。以需求为核心的“客户”要素，是不可替代的，价值创造的目的是满足需求，商业交易最终以需求被满足结束，而不是某个价值传递过程为终点。在市场细分和客户画像理论延伸后，社群成为“客户”的外延，也是原来细分市场客户群的概念升级，社群不一定是客户群，但客户群一定是社群。3.连接（Connect&Relationship）：以字母C代表将与交易过程有关的都归入“关系”要素。在交易中两端之间的“连接”显然是不可替代的，在4P模型中研究的“渠道”，在4C模型中研究的“便利”性问题，4R中的“连接”，本质是商业中的对接效率、便捷性、成本等问题；4.场景（Scenario&Content）：以字母S代表将与促成因素和外部环境有关的都归入“场景”。作为促进交易达成的影响因素，显然是不可替代的，成为了独立于产品、客户和连接之外的独立的要素，它不依赖与以上三者，独立对交易的达成起到不可或缺的作用。任何交易都在一个交易场景中完成，也必将在一个“场景”中完成，其形象的描述供需两端的建立连接的整体环境。考虑到新商业场景在结构上是包含其它三要素的，我们调整排序为：SPCC模型，中文直接翻译为：“产品与客户连接的场景”模型，即Scenarios of Product Connecting with Customers，简称SPCC。
四、数智营销SPCC模型的结构四个关键要素之间的关系和复杂度超越了“人货场”模型，这四个关键要素即相互独立，在运转时又相互影响，在不同的商业形态中，会有不同的逻辑结构关系。例如：以场景为中心的无人商超，以产品为中心小商品批发，以客户为中心的通信服务，以连接为中心共享经济等。四个要素之间的结构关系可以表述为：
SPCC模型逻辑关系的有两个核心属性，一是结构可变，一是动态性。在结构可变方面，例如：在硬科技产品、生活服务、共享经济、直播带货（新商业场景之一），核心不同，内在驱动力的路径也不同，逻辑结构也各不相同。另外，SPCC模型已经将数据驱动的要素（例如客户中的情绪状况，连接效率，场景参数等）纳入了模型逻辑中，单一要素和模型内双边关系甚至多边关系都是动态的，所以SPCC模型事实上是一个基于时间的动态模型。SPCC模型中S（场景）因素，将P（产品）侧、C（客户）侧和中间交易平台的R（连接）全部纳入其中，同时包括交易场景中的客户体验、交易空间参数等内容数据和场景数。按照商业基本结构的位置关系，与菲利普·科特勒相关的研究成果对照，如图：
数智营销SPCC模型的数据与应用
1、数智营销SPCC模型的数据构成SPCC模型的数据，按照四个要素相关的数据，可以分为：（1）每个要素自身的数据：例如产品相关数据、客户相关数据、连接和交易相关数据、场景和内容相关数据等等。每一类数据相当于是结构中（例如图五或图六）每个顶点的数据。例如“啤酒和尿布的故事”案例，就是在两类产品数据上进行分析，发现的商业规律。（2）每两个要素之间的关系：例如产品和连接的联合数据、客户和产品的联合数据、产品和连接的联合数据、场景和客户的联合数据，即两两要素之间的数据。每两个要素之间的数据相当于结构中（例如图五或图六）每条边的数据。联合数据是过去分析最多的，为我们的营销和运营贡献最大的数据分析。例如：产品和客户的匹配关系，不同的产品特点和不同的客户特性之间，相关性显而易见。（3）三个要素或四个要素之间的关系：产品、连接、客户三个要素之间的关系，和原来CPC模型是一致的。有关SPCC数据模型的新数据关系，新增加了：
产品维度（Product&Value）和场景（Scenario&Content）之间的关系
客户维度（Customer&Community）和场景（Scenario&Content）之间的关系
连接维度（Connect&Relationship）和场景（Scenario&Content）之间的关系
在实际的营销实践中，涉及数据分析的复杂度要远远高于上述模型表述的数据关系，不会限定在两个要素或者三个要素范围，可能会涉更多的要素、更多的关系，以及更复杂的关系和数据统计口径。所以依据数据模型来分析、排除和探索业务问题，是数据思维的体现，是非常重要的。2、数智营销SPCC模型的应用数智营销是数字营销的升级，是在大数据的基础上叠加了人工智能技术，是数据驱动升级到数智驱动的变化。数智营销SPCC模型，可以从逻辑框架的角度，帮助我们做市场营销和运营。其中包括：（1）基于数据的决策：在数字营销的数据驱动中，基于数据的分析和决策，是商业层面对理论模型的主要要求。基于模型的结构和框架，对商业问题进行解析，提出对应的商业策略，在数智营销时代，依然是模型的基础作用和基本价值。而更高级别的价值在于，数据的范围发生了扩大，我们可以依靠人工智能解读和分析非结构化的数据，从而将商业场景中出现的视频、语音、图像等原来很难处理的数据，进行分析，从而辅助决策，这是数智时代一个重要的进步。（2）基于数据的智能交互：在数据驱动中，基于数据的实时计算，从而作出与客户的互动动作，是基于内置的数据模型或规则的。而在引入人工智能之后，可以利用人工智能的推理能力，直接完成对用户行为的判断，从而调整与用户的交互动作，这种智能化的能力直接用在市场营销中，不单单提供智能客服这些简单的功能，还将在场景体验、内容交互、心智影响等深层次形成人机互动，从而将营销效果提升到新的高度。
（3）基于数据的个性化推荐：在数智营销时代，基于用户行为和偏好的数据分析，可以为用户提供更加个性化的产品推荐和服务。这种推荐利用人工智能的推理能力，分析用户的历史行为数据，如浏览记录、购买历史和互动情况，从而预测用户的兴趣和需求，实现精准营销。个性化推荐不仅能提升用户体验，还能提高转化率和用户忠诚度。
（4）基于数据的预测分析：数智营销SPCC模型还包括利用数据进行市场趋势预测和消费者行为预测。通过分析大量的历史数据和实时数据，企业可以预测市场的未来走向，及时调整营销策略。同时，预测分析还可以帮助企业识别潜在的市场机会和风险，提前做好准备。
（5）基于数据的营销自动化：在数智营销中，自动化工具的应用可以大大提高营销活动的效率。通过自动化工具，企业可以实现邮件营销、社交媒体发布、广告投放等一系列营销活动的自动化。这些工具通常与CRM系统和用户数据库集成，能够根据用户的行为和反馈自动调整营销策略。
（6）基于数据的客户关系管理：数智营销SPCC模型还强调利用数据分析来优化客户关系管理（CRM）。通过分析客户数据，企业可以更好地理解客户的需求和偏好，从而提供更加个性化的服务。此外，CRM系统还可以帮助企业跟踪客户互动历史，评估客户价值，制定有针对性的营销活动。
（7）基于数据的营销效果评估：最后，数智营销SPCC模型还包括对营销活动效果的评估。通过收集和分析营销活动的数据，企业可以量化营销活动的效果，如ROI（投资回报率）、转化率、客户参与度等关键指标。这些数据可以帮助企业了解哪些营销策略有效，哪些需要改进，从而不断优化营销策略。
综上所述，数智营销SPCC模型的应用涵盖了从数据驱动决策到智能交互，再到个性化推荐、预测分析、自动化营销、客户关系管理和效果评估等多个方面。通过这些应用，企业可以更好地理解和满足客户需求，提高营销效率和效果。
六、总结数智时代到来，商业模式和营销模型同步升级，数据驱动的整合营销策略升级到数智驱动，将原有的数据分析能力大大提升，有几点重要变化，总结如下：1、模型要素和结构发生变化SPCC模型从原有的“人货场”三要素的商业基本结构，升级为四要素“产品与客户连接的场景”（即“人货场景”），这四要素和原来的4P/4C理论有质的区别，与4R理论有重大的变化。
2、要素的数据范围扩大SPCC模型所涉及的数据，从原数据驱动主要以结构化数据为素材，在强人工智能的支持下，数据分析系统可以开始大规模、低成本、高效的解析视频、图像、语音、交互式文字等等非结构化数据，能进一步的识别、洞察、分析、预测，各种商业场景中的内容和逻辑关系，从而具有更加高级的商业认知。3、营运一体的动态模型SPCC模型是动态的营销模型，四个要素互相作用，形成驱动力，营销的过程要不断调整运营，运营的推进本身就是营销过程，所以数据驱动时代的大运营概念，在数智时代彻底融合为营销和运营一体化的模式。4、主动预测的智慧模型SPCC模型依靠数智技术，原来数据驱动中统计分析形成的策略，将被高阶的推理形成的策略取代，从发现共性需求升级到预测共性需求，模型能力不但能分析现状还是预测未来，从基于数据事实的同步模型，变成了可超前商业现实的预测性模型。总之，AI代表的新生产力和数据要素相结合之后，商业模式中的营销模型再次发生了结构性升级。SPCC从历史发展的视角，从商业基础结构的视角，是最新的营销理论思考和探索。希望在数智技术全面进入商业世界后，SPCC模型能够成为商业组织的基础理论模型，为商业创新提供系统级的理论框架和思维系统。